Con el propósito de compartir nuevas tendencias en comunicación y creatividad publicitaria, se llevo a cabo días pasados en el Instituto Hilet, ubicado en la Av. Luro 3030, una charla gratuita a cargo de Fabiana Renault, directora creativa de comunicación. “Me parece interesante como temática hablar de lo que viene, de cuáles son las tendencias, de dónde esta la publicidad ahora, acá, en el mundo”, expresó la disertante dando inicio al encuentro.
Con la idea de tener presentes ocho palabras en el mundo actual de la creatividad publicitaria, la analista presentó cada vocablo mientras mostraba videos relacionados con tales conceptos a tener en cuenta a la hora de ser comunicadores. Los ocho términos de la actualidad a su entender son: emoción, YouTube, historias, manifiesto, género, bisagra, lenguajes y excusas.

Las ocho palabras de Fabiana Renault

En cuanto a la EMOCIÓN: “Es lo que hay que sostener”, declaró la egresada del Salvador. Además expresó que hoy en día se ha pasado de un USP (unic selling proposition), una propuesta única de venta a un ESP (emotion selling proposition), a una propuesta emocional. Es decir, se pasó de vender un producto por sus atributos funcionales a vender un producto por sus beneficios emocionales.
Las marcas buscan vender un concepto, no sólo un producto. “Nuestra obligación como comunicadores es ayudar a los clientes a traducir el atributo funcional y evolucionarlo en un beneficio emocional, este es el desafío”, confió.

Caso: Coca-Cola

Del dinero que se utiliza para hacer un anuncio publicitario una parte importante es derivada a los medios de comunicación, sin ellos el anuncio nunca sería conocido. Por esa razón, la analista recalcó el fenómeno de YouTube, su segunda palabra, y sobre cómo, gracias a esta red social, se rompe el paradigma de la pauta publicitaria y el dinero puede ir a la creación del comercial y no a los medios. Es importante lo que se dice pero también en dónde se dice, ha cambiado ese escenario.

Caso: Pantene

Estamos en la era de la vanguardia del story telling, hay que contar HISTORIAS. Ya no se vende el spot que muestra las características del producto, sino aquel que cuenta una historia con la cual el público pueda identificarse explicó. Las personas se hallan saturadas de información. Los relatos les provocan emociones y sensaciones, y a fin de cuentas logran vender el producto o servicio que les es ofrecido. Las marcas se tienen que nutrir de lo que a la gente le pasa. Será mejor que lo cuentes.

MANIFIESTO: “truco” para los creativos cuando deben encarar un proyecto. “Lo primero que debe hacerse es escribir una historia que tiene que ver con emociones vinculadas al producto sobre el que vamos a trabajar y a la gente a la que nos vamos a dirigir”, aconsejó la directora del programa “Extramuros”. Se debe usar el lenguaje como generador, inspirador. Uno adquiere mayor creatividad, al tener un fluido vocabulario, y así una capacidad mayor de incrementar su impronta creativa.

Las marcas realizan declaraciones de principios y así establecen sus plataformas de comunicación. Trabajar con manifiestos permite inspirarnos.
Caso: Sedal (manifiesto)
Caso: Sedal (publicidad)

“Tenemos la enorme responsabilidad de trabajar por la igualdad de género, de trabajar por respetar y tener un modelo de mujer acorde a la realidad”, sostuvo Renault.

Hay que relatar lo que sucede a la mujer real, no a una ficticia. La tendencia es mas ir a las publicidades de tipo Mr. Musculo, que a aquellas que les hablan a las mujeres reales.

Caso Luchetti: el fuerte de Luchetti es que le habla a mujeres que no son perfectas.

Hay que romper la bisagra entre la publicidad vieja y la actual. Lo importante hoy, expresó la analista, son las personas. Hay que trabajar para ellas, sobre su vida, lo que les ocurre, no sobre lo que la marca ofrece. “La gente ya no quiere más que le hablen de lo que les pasa a las marcas y lo que tienen para ofrecer, quiere que hablen de lo que le pasa a la gente en sus vidas cotidiana. Una marca que es el paradigma de esto es Dove”, expresó Renault.

Caso: Dove

Al hablar de LENGUAJES, siempre hay nuevos lenguajes o maneras de contar las cosas. Ya sea a través de una foto, sonidos o lo que uno cree. El gran desafío de las marcas es encontrar lenguajes propios para comunicarse con su target y, así, para poder ser reconocidas y diferenciadas.

Caso: Amnesty International

EXCUSAS: Es necesario terminar con las excusas para no ser creativos. Para la licenciada Renault ninguna excusa es válida. Incluso, la falta de recursos económicos. Todo puede solucionarse.

Caso Coca Cola: este spot fue realizado con trescientos pesos aproximadamente.

Las conclusiones a las que arribo

- Acudir a las emociones
- Acercarse a las nuevas tecnologías
- Contar historias
- Hacer una bisagra y hablar de lo que le pasa a la gente
- Abordar a los géneros
- Encontrar nuevos lenguajes para expresar lo que planteamos
- Y sobre todo no usar excusas.

Datos complementarios

Fabiana Renault egresada de la Universidad del Salvador, estudió Diseño Gráfico en la Universidad de Buenos Aires y artes en la Kunst Akademie van Amsterdam, de Holanda. Trabajó en grandes agencias publicitarias y ganó varios premios en festivales internacionales y nacionales. Asimismo es directora creativa de su consultora en comunicación creativa: “Renault y asociados” y es directora del programa “Extramuros” de la Escuela Superior de Creativos Publicitaria.

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por Marianela Mangione y María Martínez Palacios